Scotch Whisky (สกอตช์วิสกี้) เป็นหนึ่งในสินค้าส่งออกสำคัญของสกอตแลนด์ และสร้างรายได้จากตลาดทั่วโลกมาอย่างยาวนาน แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ภาพของตลาดเริ่มเปลี่ยนไปจากช่วงที่ยอดขายและสินค้าระดับพรีเมียมเติบโตอย่างรวดเร็ว
ข้อมูลจาก Scotch Whisky Association หรือ SWA ระบุว่า ในปี 2025 มูลค่าการส่งออก Scotch Whisky อยู่ที่ประมาณ 5.3 พันล้านปอนด์ ลดลง 1.8% จากปีก่อน ขณะที่ปริมาณส่งออกลดลง 4.3% โดยเฉพาะ Single Malt ซึ่งมูลค่าการส่งออกลดลง 6% สะท้อนแรงกดดันต่อสินค้าที่มีราคาสูงมากขึ้น
ขณะเดียวกัน ภาพดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับวิสกี้
IWSR พบว่า ปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใน 15 ตลาดหลักลดลงประมาณ 3% ในปี 2025 ต่อเนื่องจากการลดลง 2% ในปี 2024 โดยกลุ่มเครื่องดื่มพร้อมดื่มและเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์เป็นข้อยกเว้นสำคัญที่ยังเติบโตได้
ดังนั้น คำถามอาจไม่ใช่เพียงว่า “คนกำลังเลิกดื่ม Scotch Whisky หรือไม่?”
แต่คือ พฤติกรรมการดื่มกำลังเปลี่ยนอย่างไร และเหตุใดการเปลี่ยนแปลงนั้นจึงสร้างแรงกดดันต่ออุตสาหกรรมที่ต้องวางแผนการผลิตล่วงหน้าเป็นเวลาหลายปี
#1 ทำไม Scotch Whisky เริ่มเผชิญแรงกดดัน หลังเคยเติบโตจากตลาดพรีเมียม?
เพราะแรงส่งที่เคยช่วยให้อุตสาหกรรมเติบโตไม่ได้ทำงานในลักษณะเดิมอีกต่อไป
ในช่วงก่อนหน้า อุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้รับประโยชน์จากแนวโน้มที่ผู้บริโภคยอมจ่ายเงินเพิ่มเพื่อสินค้าที่มีอายุยาวขึ้น มีแหล่งผลิตเฉพาะ มีจำนวนจำกัด หรือมีภาพลักษณ์ระดับสูง
แต่เมื่อค่าครองชีพเพิ่มขึ้นและผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น การขยับขึ้นไปซื้อสินค้าราคาสูงไม่ได้เกิดขึ้นง่ายเหมือนเดิม
City A.M. รายงานเมื่อเดือนกรกฎาคมว่า บริษัทในอุตสาหกรรม Scotch Whisky หลายแห่งกำลังเผชิญยอดขายและกำไรที่ลดลง เช่น Chivas Brothers ที่ยอดขายลดลงประมาณ 5% ขณะที่ Edrington ซึ่งเป็นเจ้าของ The Macallan รายงานยอดขายลดลง 14% และกำไรก่อนภาษีลดลง 23% ส่วน Ian Macleod Distillers รายงานว่าความต้องการวิสกี้ขายส่งลดลงในระดับเลขสองหลัก
แต่สิ่งสำคัญคือ ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคปฏิเสธสินค้าระดับสูงทั้งหมด
City A.M. ระบุด้วยว่า The Macallan รุ่นอายุ 25 และ 30 ปีซึ่งมีราคาสูงมากมียอดขายลดลง ขณะที่รุ่นอายุ 12 ปีซึ่งมีราคาจับต้องได้มากกว่ากลับเติบโตในระดับเลขสองหลัก
และเมื่อความต้องการลดลง คำอธิบายที่มักถูกพูดถึงคือ “คนรุ่นใหม่ไม่ดื่มแล้ว”แต่ข้อมูลล่าสุดกลับทำให้คำอธิบายนี้ซับซ้อนกว่านั้น
#2 ทำไมปัญหาจึงไม่ใช่แค่ “Gen Z ไม่ดื่ม”?
เพราะการลดการดื่มกำลังเกิดขึ้นในหลายช่วงวัย และในบางตลาด Gen Z กลับเข้ามามีส่วนในตลาดมากขึ้น
IWSR ระบุว่า ในปี 2026 คนรุ่นเบบี้บูมเมอร์เป็นกลุ่มเดียวที่ลดลงพร้อมกันทั้งจำนวนคนที่ดื่ม ความถี่ในการดื่ม และปริมาณที่ดื่มในแต่ละครั้ง โดยเหตุผลสำคัญประกอบด้วยเรื่องค่าใช้จ่าย สุขภาพ และโอกาสในการเข้าสังคมที่ลดลง
ตรงกันข้าม สัดส่วน Gen Z ที่อยู่ในวัยสามารถดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ตามกฎหมายและเข้าร่วมตลาดเพิ่มขึ้น
IWSR ระบุว่า อัตราการดื่มของ Gen Z ใน 15 ตลาดหลักอยู่ที่ 74% ในปี 2026 เพิ่มจาก 66% เมื่อสามปีก่อน และเข้าใกล้อัตรา 76% ของประชากรวัยดื่มโดยรวม ขณะที่ Gen Z มีแนวโน้มเชื่อมโยงการดื่มกับการเข้าสังคม งานกิจกรรม เครื่องดื่มผสม และเครื่องดื่มพร้อมดื่มมากกว่าการดื่มเพื่อผ่อนคลายเพียงลำพัง
ภาพที่ชัดกว่าคือ ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนทั้งปริมาณ เหตุผลในการดื่ม รูปแบบเครื่องดื่ม และสถานการณ์ที่เลือกดื่ม
Ipsos และ IWSR ยังพบในปี 2026 ว่า ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการควบคุมปริมาณ การเลือกเครื่องดื่มไม่มีหรือมีแอลกอฮอล์ต่ำ ความสะดวก และประสบการณ์ทางสังคมมากขึ้น
#3 ทำไมความต้องการที่เปลี่ยนวันนี้ จึงกลายเป็นปัญหาสต็อกที่แก้ไม่ได้ทันที?
เพราะ Scotch Whisky เป็นสินค้าที่การผลิตในวันนี้ไม่ได้หมายความว่าจะสามารถขายในวันพรุ่งนี้ได้ ตามข้อกำหนด Scotch Whisky ต้องบ่มในสกอตแลนด์เป็นเวลาอย่างน้อย 3 ปี และผลิตภัณฑ์จำนวนมากถูกบ่มนานกว่านั้นมาก
นั่นหมายความว่า การตัดสินใจเรื่องปริมาณสินค้าที่จะมีขายในปี 2026 อาจเริ่มขึ้นตั้งแต่หลายปีก่อน เมื่อผู้ผลิตประเมินว่าความต้องการในอนาคตจะเติบโตต่อไป
หากคาดการณ์สูงเกินไป เมื่อความต้องการจริงต่ำกว่าที่คิด ผู้ผลิตไม่สามารถย้อนกลับไปลดปริมาณ Whisky ที่ถูกผลิตและนำไปบ่มแล้วได้
Commercial Spirits Intelligence ระบุในเดือนมิถุนายนว่า อุตสาหกรรมกำลังอยู่ในภาวะที่ปริมาณสินค้าระหว่างการบ่มเพิ่มขึ้น ขณะที่การเติบโตของความต้องการที่เคยคาดการณ์ไว้ยังไม่เกิดขึ้นตามระดับที่วางไว้ ทำให้ผู้ผลิตต้องพิจารณาทั้งการลดการผลิตใหม่และการบริหารสินค้าที่มีอยู่
SWA ระบุว่า ปัจจุบันมีถัง Scotch Whisky ที่อยู่ระหว่างการบ่มในโกดังของสกอตแลนด์ประมาณ 22 ล้านถัง แต่ตัวเลขนี้ไม่ควรถูกตีความว่าทั้งหมดคือ “สินค้าค้างขาย” เพราะการมีสินค้าระหว่างการบ่มจำนวนมากเป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างการผลิต Whisky ตามปกติอยู่แล้ว
ประเด็นสำคัญจึงไม่ใช่ว่า มีถังอยู่ในโกดังจำนวนมาก ไม่ได้หมายความว่า อุตสาหกรรมมีปัญหา แต่คือ ปริมาณที่ผลิตไว้หลายปีก่อน สอดคล้องกับความต้องการของตลาดวันนี้มากน้อยเพียงใด และเมื่อการปรับปริมาณสินค้าใช้เวลา การหาตลาดใหม่จึงกลายเป็นอีกทางหนึ่งในการสร้างความสมดุล
#4 ทำไมตลาดส่งออกและ “ภาษี” จึงสำคัญมากขึ้นในช่วงที่ความต้องการเปลี่ยน?
เพราะ Scotch Whisky พึ่งพาตลาดต่างประเทศอย่างมาก และต้นทุนภาษีสามารถเปลี่ยนความสามารถในการแข่งขันของสินค้าได้ทันที
ตัวอย่างชัดเจนคือสหรัฐอเมริกา ซึ่งเป็นตลาด Scotch Whisky ที่มีมูลค่าสูงที่สุด
ในปี 2025 สหรัฐฯ นำเข้า Scotch Whisky มูลค่าประมาณ 933 ล้านปอนด์ และหลังการเรียกเก็บภาษีเพิ่มเติม 10% ตั้งแต่เดือนเมษายน 2025 ปริมาณการส่งออกจากสกอตแลนด์ไปสหรัฐฯ ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ
อย่างไรก็ตาม สถานการณ์เปลี่ยนไปในปี 2026 เมื่อวันที่ 24 กรกฎาคม สหรัฐฯ ยกเลิกภาษีเพิ่มเติมสำหรับวิสกี้จากสหราชอาณาจักร ทำให้ Scotch Whisky กลับเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ โดยไม่มีภาษีเพิ่มเติมอีกครั้ง แม้สหรัฐฯ จะประกาศมาตรการภาษีรอบใหม่กับสินค้าจากหลายประเทศในวันเดียวกันก็ตาม
ในอีกด้านหนึ่ง อินเดียกำลังเปิดตลาดมากขึ้น ข้อตกลงการค้าระหว่างสหราชอาณาจักรและอินเดีย ซึ่งเริ่มมีผลเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม 2026 ลดภาษีนำเข้า Scotch Whisky จาก 150% เหลือ 75% ทันที และกำหนดให้ลดลงสู่ 40% ภายในระยะเวลา 10 ปี
อินเดียมีความสำคัญมากขึ้นอยู่แล้ว โดยในปี 2025 มูลค่าการส่งออก Scotch Whisky ไปอินเดียเพิ่มขึ้น 15% เป็นประมาณ 286 ล้านปอนด์
จีนก็เป็นอีกตัวอย่างหนึ่ง หลังรัฐบาลจีนลดภาษีนำเข้าวิสกี้จาก 10% เหลือ 5% เมื่อต้นปี 2026
#5 ทำไมอนาคตของ Scotch Whisky อาจไม่ใช่ “ขายให้แพงขึ้น” แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้ว่าแพงเพราะอะไร?
เพราะแนวคิดเรื่องสินค้าระดับพรีเมียมกำลังเปลี่ยนจาก “ราคาแพงกว่า” ไปเป็น “มีเหตุผลมากพอที่จะจ่ายแพงกว่า”
IWSR ระบุในเดือนสิงหาคม 2026 ว่า หลังหักผลของเงินเฟ้อออก การเติบโตจากการขายสินค้าที่ราคาสูงขึ้นในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ได้แข็งแกร่งอย่างที่ตัวเลขมูลค่าอาจทำให้เข้าใจ และผู้บริโภคกำลังตรวจสอบสินค้าสุราราคาแพงมากขึ้นก่อนตัดสินใจซื้อ
สิ่งที่ผู้บริโภคให้คุณค่ามากขึ้น ได้แก่ ที่มาของผลิตภัณฑ์ คุณภาพที่สามารถอธิบายได้ ความหายากที่มีอยู่จริง ตลอดจนประสบการณ์หรือโอกาสที่ทำให้การจ่ายเงินเพิ่มมีความหมาย มากกว่าการติดป้ายว่าเป็นสินค้าจำนวนจำกัดหรือเพิ่มราคาเพียงอย่างเดียว
ดังนั้น สำหรับ Scotch Whisky อายุของการบ่ม แหล่งผลิต ชนิดของถัง วิธีการผลิต และเรื่องราวของโรงกลั่นยังสามารถสร้างมูลค่าได้ แต่ต้องสามารถตอบได้ว่า สิ่งเหล่านั้นสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าอย่างไร
ในอีกด้านหนึ่ง รูปแบบการดื่มก็อาจต้องปรับตามผู้บริโภคมากขึ้น ทั้งขนาดการบริโภคที่เล็กลง เครื่องดื่มพร้อมดื่ม การใช้ Scotch ในเครื่องดื่มผสม การเชื่อมโยงกับอาหาร งานกิจกรรม หรือการท่องเที่ยวโรงกลั่น
อย่างไรก็ตาม “การขายประสบการณ์” ไม่ใช่คำตอบเดียว และไม่ควรตีความว่าทุกบริษัทต้องลงทุนเพิ่มในศูนย์เยี่ยมชมโรงกลั่น เพราะในช่วงที่ตลาดอ่อนตัว ผู้ผลิตบางรายกลับลดงบประมาณด้านประสบการณ์นักท่องเที่ยวด้วยซ้ำ
สิ่งที่สำคัญกว่าคือการทำให้ Scotch Whisky สามารถเข้าไปอยู่ใน โอกาสการบริโภคที่หลากหลายกว่าเดิม โดยไม่จำเป็นต้องพึ่งเพียงแนวคิดว่า ผู้บริโภคจะซื้อขวดที่แพงขึ้นเรื่อย ๆ
ขณะเดียวกัน Scotch Whisky Association ก็เพิ่มการสื่อสารเรื่องการดื่มอย่างรับผิดชอบ โดยรายงาน Matured to be Enjoyed Responsibly ฉบับเดือนพฤษภาคม 2026 เน้นการควบคุมปริมาณ การให้ข้อมูลผู้บริโภค และการทำตลาดอย่างรับผิดชอบ
ในปัจจุบันผู้บริโภคกำลังดื่มอย่างเลือกมากขึ้น ใช้เงินอย่างระมัดระวังขึ้น และต้องการเหตุผลที่ชัดเจนขึ้นก่อนจะจ่ายเพิ่ม สำหรับอุตสาหกรรมที่ต้องตัดสินใจวันนี้ว่า Whisky ซึ่งจะออกขายในอีกหลายปีข้างหน้าควรผลิตเท่าไร ความเปลี่ยนแปลงนี้จึงมีความหมายมากกว่าการปรับแผนการตลาดในระยะสั้น
อ้างอิง
Scotch Whisky Association; Scotch Whisky Exports to United States down 15% since tariffs implemented
12 กุมภาพันธ์ 2026
ข้อมูลการส่งออกปี 2025 ระบุว่ามูลค่าการส่งออก Scotch Whisky อยู่ที่ 5.3 พันล้านปอนด์ ลดลง 1.8% ขณะที่ปริมาณลดลง 4.3% และมูลค่า Single Malt ลดลง 6% พร้อมข้อมูลตลาดสหรัฐฯ อินเดีย และประเทศสำคัญอื่น ๆ
อ่านข้อมูลจาก Scotch Whisky Association
IWSR; Boomers drive TBA declines as Gen Z steps up
23 กรกฎาคม 2026
IWSR พบว่าปริมาณการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใน 15 ตลาดหลักลดลง 3% ในปี 2025 โดยคนรุ่นเบบี้บูมเมอร์มีบทบาทสำคัญต่อการลดลง ขณะที่การมีส่วนร่วมของ Gen Z ในตลาดเพิ่มขึ้น
อ่านข้อมูลจาก IWSR
City A.M.; Scotch whisky sales are falling, but what’s really behind the decline?
22 กรกฎาคม 2026
บทวิเคราะห์สถานการณ์ยอดขายของผู้ผลิต Scotch Whisky และการเปลี่ยนแปลงของการใช้จ่าย โดยพบว่าสินค้าราคาสูงมากบางกลุ่มอ่อนตัวลง ขณะที่สินค้าระดับกลางและเครื่องดื่มพร้อมดื่มบางกลุ่มยังมีโอกาสเติบโต
อ่านข่าว City A.M.
IWSR; Premiumisation redefined: from pricing to meaningful moments
20 สิงหาคม 2026
IWSR วิเคราะห์ว่าผู้บริโภคยังสามารถยอมจ่ายเพิ่มให้กับสินค้าระดับสูง แต่ต้องการเหตุผลรองรับราคามากขึ้น ทั้งด้านคุณภาพ ที่มา ความหายาก และประสบการณ์ที่มีความหมาย
อ่านข้อมูลจาก IWSR
Reuters; UK says latest US tariffs mean ‘no negative change’ for British businesses
24 กรกฎาคม 2026
Reuters รายงานมาตรการภาษีรอบใหม่ของสหรัฐฯ และระบุว่าข้อตกลงเฉพาะระหว่างสหรัฐฯ และสหราชอาณาจักรยังคงอยู่ โดย Scotch Whisky ได้รับการยกเว้นจากภาษีเพิ่มเติม
อ่านข่าว Reuters
UK Government; Big win for Scotch whisky as US tariffs are lifted
24 กรกฎาคม 2026
รัฐบาลสหราชอาณาจักรยืนยันว่า วิสกี้จากสหราชอาณาจักรกลับเข้าสู่ตลาดสหรัฐฯ โดยไม่มีภาษีเพิ่มเติมตั้งแต่วันที่ 24 กรกฎาคม 2026
อ่านข้อมูลจากรัฐบาลสหราชอาณาจักร
Ipsos; What Are the Consumer Trends Shaping the Future of Alcohol in 2026?
3 สิงหาคม 2026
งานวิจัยร่วมกับ IWSR พบว่า การควบคุมปริมาณ การเข้าสังคม ประสบการณ์ ความคุ้มค่า และเครื่องดื่มที่มีหรือไม่มีแอลกอฮอล์ในระดับต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนวิธีที่ผู้บริโภคเลือกเครื่องดื่ม
อ่านข้อมูลจาก Ipsos
ใส่ความเห็น